برندینگ و مشاوره تبلیغاتی

شاید باورش سخت باشد اما تا اوایل قرن بیستم هیچ برندی وجود نداشت چه برسد به برندینگ و مشاوره تبلیغاتی! یعنی شما وقتی که یک توک پا تا سوپرمارکت سر کوچه می‌رفتید حتی اگر محصولات بسته‌بندی هم وجود داشت و فله خرید نمی‌کردید روی بسته‌بندی هیچ چیز نوشته نشده بود یعنی در واقع فرقی نمی‌کرد که چیپس را مزمز تولید کرده یا چی‌توز! احتمالا آن دوره بیش‌ترین بدوبیراه‌ها بین رفقا رد و بدل می‌شد چرا که امکانش خیلی زیاد بود که بگویند چیپس سرکه‌ای نمکی بخر ولی چیپس فلفلی خریده شود خب به هر حال چیزی روی بسته‌بندی‌ها نبود که بشود تفاوت‌ها را تشخیص داد!

آن‌چه که بیش از همه باعث شد تا برندینگ جا بیفتد رشد صنعت‌ بسته‌بندی و چاپ بود که موجبات این را فراهم آورد که بتوان روی بسته‌بندی طرح‌های متنوع چاپ کرد، جنس بسته‌بندی‌ها تغییر کرد، ماندگاری محصولات به دنبال آن افزایش یافت و فرصت این‌که برند‌ها خودشان را نشان بدهند فراهم شد.

تا پیش از این‌که برند سازی به میدان بیاید تبلیغات یک کارکرد بیش‌تر نداشت و آن هم افزایش فروش بود، شما از تبلیغاتچی‌ها کمک می‌گرفتید تا برایتان تبلیغ کنند و فروشتان را افزایش دهند اما وقتی که برند به میدان آمد تبلیغات دو کارکرد جدید پیدا کرد و آن هم برندینگ و همچنین خودنمایی در برابر رقبا بود پس بر این اساس امروزه تبلیغات ۳ کارکرد دارد: 1-افزایش فروش2- برندینگ 3- قدرت‌نمایی در مقابل رقبا و این‌که در چشمشان باشد.

 

کارکرد تبلیغات:

در واقع برخلاف آن‌چه که هنوز هم خیلی‌ها فکر می‌کنند هدف تبلیغات دیگر فقط و فقط افزایش فروش نیست، برخی از برند‌ها و کسب‌و‌کار‌ها، تبلیغات می‌کنند که در چشم باشند و برندشان را جا بیندازند و در ذهن مشتری بمانند، بر همین اساس روش‌های ارزیابی بازگشت هزینه تبلیغات هم دیگر فقط به میزان فروشی که بر اساس تبلیغات به دست می‌آید محاسبه نمی‌شود؛ برندینگ کاری کرد که هر چه پیش‌فرض و پس‌فرض در مورد تبلیغات داشتیم به‌هم بریزد و کار دستمان داد  تمام گرفتاری‌های امروز ما و شما در زمینه تبلیغات و برندینگ هم به این واسطه است.

اوایل کار، برندینگ فقط روی کالا‌ها بود، یعنی معمولا شما باید یک کالایی تولید می‌کردید تا بتوانید برند ایجاد کنید اما یواش یواش برند سازی به حوزه خدمات و افراد هم راه یافت، به همین خاطر است که امروز همه شما اسنپ را می‌شناسید ولی اسنپ به عنوان بزرگ‌ترین شرکت حمل‌و‌نقل درون‌شهری ایران نه ماشینی تولید می‌کند و نه حتی هیچ کالای دیگری دارد بلکه فقط یک خدمات‌دهنده است.

حالا امروز در شرکت‌های مختلف برندینگ و تبلیغات دو حوزه تخصصی با مدیران و مسئولان مرتبط با خودشان هستند که در تلاشند تا با استفاده از روش‌ها و تکنیک‌های مرتبط، در حوزه‌هایی که سرعت تغییرات در آن تا حد بسیار زیادی سریع است بتوانند یک برند متناسب و قدرتمند جا بیندازند و حتی تبلیغات، با هر هدفی که اجرا شود باید متناسب با استراتژی‌ها و دستورالعمل‌های برند رفتار کند.

با وجود آن‌که یکی از واجبات در شرکت‌هایی که دغدغه برند و تبلیغات دارند، داشتن واحد‌های برندینگ و تبلیغات است اما به هر حال در مورد برندها و شرکت‌های کوچک با توجه به محدودیت منابع و الزامی که به کاهش هزینه‌ها وجود دارد شاید نتوان یک واحد ثابت برندینگ و تبلیغات داشت به همین خاطر دریافت مشاوره تبلیغاتی و برندینگ برای این شرکت‌ها یک الزام است.

برند‌ها و شرکت‌های بزرگ نیز در فرآیند تغییر برند یا کمپین‌های بزرگ تبلیغاتی معمولا استفاده از مشاوره تبلیغاتی و مشاوره برندینگ را به کار می‌گیرند تا یک مشاور کارآزموده، خارج از سیستم داخلی خودشان و با نگاه تخصصی و به چشم خریدار به آن‌چه که آن‌ها در طی دوران فعالیتشان ساخته‌اند نگاه کند.

یکی از آسیب‌های مشاوره تبلیغاتی و مشاوره برندینگ، نگاه یکسان به تمامی کسب‌و‌کار‌هاست، یک یک کپی مو به مو از آن‌چه که قبلا و توسط کسب‌و‌کار‌های دیگر با مختصات، فضا و شرایط متفاوت صورت گرفته و مشاور تبلیغاتی عینا آن را به یک کسب‌وکار دیگر با ساختار متفاوت، در فضا و مختصات خاص خود هم پیشنهاد می‌دهد و همین مسئله نیز آسیب‌های جدی به بار می‌آورد.

مشاوره تبلیغاتی نیازمند یک نگاه همه جانبه به کسب‌وکار، اهداف بلندمدت و استراتژیک آن، سیاست‌های فروش و بازاریابی، فرهنگ سازمانی، ساختار و دستورالعمل برندینگ و … دارد و یک مشاوره تبلیغاتی درست باید همه این مسائل را دربرداشته باشد. در کنار مواردی که بیان شد یک مشاور تبلیغات نیز باید اطلاعات کافی در رابطه با فرهنگ جامعه و مصرف‌کنندگان داشته باشد، کارکرد رسانه‌ها و قشر مخاطب آن‌ها را بشناسد و حتی می‌توان گفت که امروزه مشاوره تبلیغاتی تخصصی شده است چون بدون شک مشاوره تبلیغاتی در حوزه خودرو با حوزه لبنیات فرق دارد!

یک نکته را باید در زمینه مشاوره تبلیغاتی و برندینگ در نظر داشت و آن این است که یک مشاور تبلیغاتی خوب نسخه نمی‌پیچد، راهکار می‌دهد، یک مشاور خوب خودش سال‌ها تجربه کار اجرایی دارد، یک مشاور خوب در برابر مشاوره‌ای که می‌دهد احساس مسئولیت می‌کند، در ابتدا کم‌تر حرف می‌زند و بیش‌تر گوش می‌دهد، نیاز به اطلاعات و پاسخ به سئوالاتش دارد تا بتواند یک مشاوره مناسب بدهد.

اگر فکر می‌کنید که اطلاعات فروش، کمپین‌های قبلی تبلیغاتی و همه اطلاعات شما به صورت کلی محرمانه است و نباید در اختیار مشاور تبلیغاتی‌تان قرار بگیرد به دنبال مشاوره تبلیغاتی نباشید!